“低價、低價、低價”，如今，這是銷售人員聽到最多的訴求，這種情況發生在各行各業。客戶想盡辦法控制成本，自然會把壓力轉嫁到供應商頭上。

      低價是促使客戶決定購買的決定因素嗎？任何一個關于購買動機的調研結果顯示，低價從來不是最主要的動力。是的，低價很重要。當其他因素都差不多時，低價就會成為決定因素，但“其他因素都差不多”的情況極少出現。世界上只有少數人只基于低價買東西。你們中有多少人正穿著從舊貨市場淘來的西裝？或正看著12英寸的黑白電視？

      如果低價是唯一的購買動力，那你只需要配合低價需求做出商業決策。但你并不是總基于低價購買，那你為什么要認為你的所有客戶都只想著要低價呢？

 
      事實是，低價并不是客戶的唯一需求。有一個秘密，幾乎無人知曉，包括那些告訴你要進行價值銷售的管理大師們，這個秘密是：人們并不總是購買最高的價值，但是他們無一例外地會選擇購買最低的風險。

      “ 客戶最關心的不是價格和價值，而是風險 ”你的現有客戶和潛在客戶最關心的問題不是價格，也不是價值，而是風險。

      什么是風險？當一個客戶犯錯而產生的潛在成本就是風險。不僅僅是錢的問題，錢只是問題的一部分，如果沒有做對選擇，客戶需要還需要付出包括社會、心理、情感成本。購買決定的風險越小，客戶越可能選擇你的產品或服務，不管價格如何。

      要真正理解風險，你必須先從客戶的角度看問題。嘗試把你放在他們的位置，如果客戶要購買你的產品或服務，計算下他們要承擔多少風險。

      下面的舉例可以幫助你正確理解。想象你正奉配偶之命在下班途中買些一次性杯子，因為晚上要請朋友到家里聚餐。你在當地的一家小店停下來，在品牌A和B之間做選擇，你選了A 。此時此刻，你發生了什么事？你的決定的后果是什么？我不了解你的情況，但我可能會因此接收一些負面情緒。我的另一半會跟我鬧脾氣，那將是你的決定最痛苦的一部分成本。但是還有其他成本。

      你不得不去糾錯。如果有時間，你得跑回店里換一些杯子。所以，除了情感成本，你必須付出多余的時間、金錢成本——所有這一切都是基于你的錯誤決定。這些成本——負面情緒、浪費的時間、多花的錢——都構成了你做出購買決定后需要承擔的風險。“ 站在客戶的角度看待風險 ”現在，讓我們把這個概念應用到你的客戶身上。記住，每一次你的潛在客戶接受你的產品或服務，他們都同時接受了一些風險；他們所做的每一個決定都伴隨著不同程度的風險。
      想象你的典型客戶。然后想象你會要求他們做的典型決定。例如，以你的一個產品為例，想象你正第一次把它推薦給你的客戶，現在，假設你自己是客戶，嘗試通過他的角度來觀察。從0到25，你的客戶接受你的產品后，需要承擔多大的風險？一個簡單的計算方法是，只需要問問你自己，如果你、或你的公司、你的產品無法兌現承諾，什么事會發生在客戶身上？

      如果你的客戶購買了那個產品，產品沒有實現你聲稱會實現的功能，你的客戶會因此有什么麻煩？后果是什么？他們的風險是什么？
      不要說這里沒有風險，因為無論發生什么問題，你都會負責解決。你也許是這么想的，但你的客戶并不知道。記住，你正嘗試從客戶的角度觀察，而不是你自己的角度。風險的大小是由客戶認定的。以下四種策略可以幫助你降低風險。

1.與核心決策人建立穩固、深入的關系。關系緩解風險。關系越緊密，風險越低。這就是在競爭情況下與客戶有長期關系的銷售總能獲得偏向的原因。這與價格無關，與風險有關。
2.充分利用第三方推薦信息：客戶名單、案例分析、推薦信等。所有這些都在告訴客戶，有其他人、或很多其他人使用過你的產品或服務。這就意味著客戶購買它的風險降低了。
3.盡可能嘗試讓客戶親身體驗你的產品。比如，如果你銷售的是一種設備，試著讓客戶試用設備，或者至少參觀下其他使用這種設備的公司。越是讓你的客戶親眼看到、感受到真實的產品，他們的風險就越小。
4.最后，你的公司要努力提供能夠降低風險的相關服務。試用期、退款保證、延遲付款、保證書、服務臺等。所有這些都可以降低客戶的風險。